Febrero 16, 2021

Foco en el cliente: Cómo ser cliente céntricos

Customer experience o experiencia del cliente es mucho más que una pequeña área dentro de una organización.

Customer experience o experiencia del cliente es mucho más que una pequeña área dentro de una organización: la involucra íntegra, desde el CEO hasta el nuevo cadete. Porque va más allá de una encuesta de satisfacción. Implica un cambio de cultura, dónde el centro es el cliente.

“Hace varios años que esta tendencia viene en aumento y no sólo en las grandes compañías, sino también en las pequeñas empresas o nuevos emprendedores. Porque para que una empresa subsista debe generar ingresos y para ello, necesitamos clientes leales, que compren, vuelvan y nos recomienden”, expresa Cecilia Hugony, fundadora de RealCX.

Hugony posee más de 25 años de trayectoria internacional en el área de Experiencia del Cliente, y en la actualidad tiene el propósito de hacer accesible el conocimiento y las herramientas de CX, para que más personas y organizaciones aprendan a poner al cliente en el centro del negocio, impactando en su crecimiento y clima laboral. Trabajó en empresas como Teleperformance, Microsoft, Frávega y DIRECTV, y Despegar entre otras. Dirige el Programa Ejecutivo de Customer Experience de la Universidad del CEMA, es ganadora del premio “Women To Watch” 2018 y del premio PAMOIC a la Mejor Profesional del año 2017.

Para lograr una empresa exitosa, es necesario conversar con el cliente, escucharlo y tomar decisiones en base a cómo se siente con el producto o servicio que brinda la compañía. “En el mercado tan competitivo en el que vivimos hoy en día, si nuestros clientes no viven una buena experiencia, la continuidad de nuestra empresa corre peligro”, precisa Hugony.

Pero entonces, ¿qué significa que viva una buena experiencia? “Significa que se sintió tan bien al interactuar con la empresa, que no solo vuelve a comprar, sino que, además, la recomienda en su círculo de confianza. Y en esto es fundamental, todo el proceso de compra, si cumplimos con sus expectativas, y si le provocamos emociones positivas o negativas”.

Si al realizar una compra, se indica que el envío va a demorar 24 horas y demora 48 horas, ese cliente habrá tenido una experiencia negativa, porque no se cumplió con la promesa. Pero si, en cambio, se hubiese indicado que el envío del producto puede demorar hasta 72 horas y lo recibe a las 48 horas (las mismas 48 horas que en el caso anterior), ése será un cliente gratamente sorprendido por la pronta entrega de su compra, y que recordará la experiencia de forma positiva, probablemente volviendo a comprar en la empresa.

Cultura centrada en el cliente

Hugony indica que para lograr la transformación cultural debemos estar conectados con el cliente para poder luego innovar y darle aquello que ni siquiera sabe que quiere. Debemos mirar “de afuera hacia adentro” y no al revés.

Además, para que esto suceda de manera efectiva, existen dos aspectos fundamentales: el sponsoreo ejecutivo, es decir, que los altos mandos deben estar convencidos de generar este proceso; y la consistencia en el tiempo, ya que como todo proceso lleva tiempo, hay que aceptar el cambio y mantenerlo.

La especialista brinda 6 consejos para lograr una cultura cliente-céntrica:

  1. Definir nuestro propósito: es fundamental saber hacia dónde va la empresa y qué valores la definen. Tener presente la misión, la visión y los valores, y plasmarlos en cada comportamiento.
  2. Medir la percepción del cliente: lo que no se mide, no se gestiona. Es necesario analizar cada punto de contacto con los públicos, tanto internos como externos, y tratar de determinar su opinión para tomar decisiones estratégicas en función de ello.
  3. Determinar el Customer Journey (viaje del cliente): saber realmente qué quiere y qué espera de la empresa. Identificar los momentos de interacción con él y analizarlo desde su punto de vista, “ver el negocio desde los ojos del cliente”. y Design personas (agruparlos de acuerdo a su comportamiento o expectativas, “tratar cliente como quiere ser tratado” no como me gustaría que me traten a mi).
  4. Diseñar la experiencia: pensar los procesos y buscar la omnicanalidad, es decir, la coherencia de relacionamiento en todos los canales de comunicación.
  5. Inspirar al equipo: no es posible tener clientes satisfechos si el propio equipo de trabajo no lo está. Para ello, es necesario aplicar una estrategia de employee engagement, que va desde el proceso de selección, capacitación, reconocimientos y compensaciones.
  6. Alinear a la organización: debemos gestionar el cambio cultural y organizacional. Todos los colaboradores deben entender que su trabajo tendrá un impacto en la experiencia del cliente, directa o indirectamente, para que se comprometan, sientan confianza y tengan un propósito claro.

 

Escuchar al cliente

El camino de la excelencia requiere de una permanente medición. Y en ese sentido, la Experiencia del Cliente reviste una gran importancia a la hora de validar el trabajo de las diferentes áreas de una empresa. “Para eso es fundamental escuchar al cliente y, por supuesto, estar convencidos de que generar una cultura centrada en el cliente es realmente efectiva para ofrecer un mejor servicio, obtener mejores resultados y permanecer en el tiempo”, precisa.

Las instancias de conversación con el cliente deben ser múltiples y se pueden implementar diferentes herramientas que incluyen:

  • Encuestas: de recomendación (como el NPS), de satisfacción, esfuerzo, recordación, etc.
  • Redes sociales: la comunicación en las plataformas sociales no es unidireccional, por ello es importante establecer una estrategia de relacionamiento que incluya instancias de conversación.
  • Escuchar llamados y leer mails. Son los contactos más directos que tenemos con el cliente.
  • Realizar focus group con clientes y stakeholders.
  • Entrevistas con empleados.

Una de las metodologías más usadas en el mercado internacional es el “Net Promoter Score” (NPS), es decir, el “Índice de Promotor Neto”, que está diseñado para medir la lealtad del cliente hacia la marca, producto o servicio, y su predisposición en recomendar la empresa.

“Su objetivo no es solamente consultar, sino también utilizar estos resultados para optimizar la experiencia del cliente. Es un indicador relacional, depende de la industria y la competencia, debe realizarse de manera sistemática”, precisa.

Consta de tres pasos: el primero es consultar al cliente, si nos recomendaría a un colegia o amigo en un rango de 0 a 10 y por qué. El segundo paso es cerrar el círculo, comunicar los resultados entre nuestros empleados de primera línea y nuestros clientes y entre toda nuestra organización, generar feedback de aquello que se identificó que está bien para mantenerlo y lo que está mal para mejorarlo. El último paso es convertir la lealtad en una prioridad, dentro de toda la compañía y buscar la mejora continua.

“No olvidemos que este proceso involucra a toda la compañía y todo el proceso de compra del cliente. Y es importante que todos los eslabones de la cadena lo conozcan mínimamente. Así como tener claros los propósitos y fomentar la lealtad, adentro y afuera”, apunta Hugony.

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